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As empresas de leite em pó estão pagando plataformas de mídia social e influenciadores para obter acesso direto a mulheres grávidas e mães em alguns dos momentos mais vulneráveis de suas vidas. É o que revela um novo relatório da Organização Mundial da Saúde (OMS) intitulado Escopo e impacto das estratégias de marketing digital para promover substitutos do leite materno, que delineou as técnicas de marketing digital projetadas para influenciar as decisões de novas famílias em torno da alimentação de seus bebês.
Segundo o relatório, a indústria global de leite em pó, avaliada em cerca de US$ 55 bilhões, tem como alvo atingir as novas mães com conteúdo personalizado de mídia social, que muitas vezes não é reconhecido como publicidade. Por meio de ferramentas como aplicativos, grupos de apoio virtual ou ‘baby-clubs’, influenciadores de mídia social pagos, promoções, concursos e fóruns ou serviços de aconselhamento, as empresas de leite em pó podem comprar ou coletar informações pessoais e enviar promoções personalizadas para gestantes e mães recentes.
O trabalho resume também as descobertas de uma pesquisa que analisou 4 milhões de postagens de mídia social sobre alimentação infantil, publicadas entre janeiro e junho de 2021, usando uma plataforma comercial de escuta social. Essas postagens atingiram 2,47 bilhões de pessoas e geraram mais de 12 milhões de curtidas, compartilhamentos ou comentários.
As empresas de leite em pó postam conteúdo em suas contas de mídia social cerca de 90 vezes por dia, atingindo 229 milhões de usuários; representando três vezes mais pessoas do que as que são alcançadas por postagens informativas sobre aleitamento materno de contas não comerciais.
Esse marketing generalizado está aumentando as compras de substitutos do leite materno e, portanto, dissuadindo as mães de amamentar exclusivamente, conforme recomendado pela OMS. “A promoção de fórmulas lácteas comerciais deveria ter sido encerrada décadas atrás”, disse Francesco Branca, Diretor do Departamento de Nutrição e Segurança Alimentar da OMS. “O fato das empresas de leite em pó estarem empregando técnicas de marketing ainda mais poderosas e insidiosas para aumentar suas vendas é imperdoável e deve ser interrompido”, completou.
O documento compilou evidências de pesquisas de escuta social sobre comunicações públicas online e relatórios de países individuais de pesquisas que monitoram as promoções de substitutos do leite materno em um estudo sobre as experiências de mães e profissionais de saúde no marketing de fórmulas de leite. Os levantamentos mostram como o marketing enganoso reforça mitos sobre amamentação e leite materno e prejudica a confiança das mulheres em sua capacidade de amamentar com sucesso. “A proliferação do marketing digital global de leite em pó viola flagrantemente o Código Internacional de Marketing de Substitutos do Leite Materno (o Código), que foi adotado pela Assembleia Mundial da Saúde de 1981. O Código é um acordo histórico de saúde pública projetado para proteger o público em geral e as mães de práticas agressivas de marketing da indústria de alimentos para bebês que impactam negativamente as práticas de amamentação”, diz a OMS.
Apesar da clara evidência de que a amamentação exclusiva e continuada são os principais determinantes da melhoria da saúde ao longo da vida para crianças, mulheres e comunidades, poucas são amamentadas como recomendado. Se as atuais estratégias de marketing do leite em pó continuarem, essa proporção pode cair ainda mais, aumentando os lucros das empresas e prejudicando a saúde de mães e crianças.
O fato de que essas formas de marketing digital podem escapar das autoridades nacionais de monitoramento e saúde significa que são necessárias novas abordagens para a regulamentação e aplicação do Código. Atualmente, a legislação pode ser contornada pelo marketing que se origina além-fronteiras.
Por isso, a OMS solicitou à indústria de alimentos para bebês que acabe com o marketing de leite em pó explorador e aos governos para proteger as novas crianças e famílias promulgando, monitorando e aplicando leis para acabar com toda publicidade ou outra promoção de produtos lácteos em fórmula.
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